【智家觀點】老品牌，新生命

Re-design的力量：老品牌，新生命

「我們生活在一個充滿品牌的世界。」全球知名品牌營管大師－艾麗娜．惠勒(Wheeler Alina)如是說；而品牌，一如你所了解的，是一個人對一件產品、一項服務、一間公司的直覺感受；成功的品牌，不僅能贏得消費者的信賴，更能提升忠誠度，創造高營收。

台灣自70年代以來，透過專業代工，胼手胝足開創一片中小企業的經濟奇蹟；但隨著全球化商業交流日漸頻繁，令消費者信賴的「品牌」，逐步蠶食市場大餅，傳統企業只能削價競爭，以爭取能見度。然而，削價競爭不只降低利潤，更是企業品牌的慢性殺手：讓品牌在消費者心中，被貼上「廉價」的印象標籤。因此，當務之急，便是從內到外，重新塑造企業品牌定位及形象，創造為世人熟知的品牌個性，積極走出代工、面對顧客，才能衝上藍海的洶湧浪頭。

內部確立定位

在進行品牌形象改造前，必須對企業品牌做一全面的「健康檢查」，並制定出一套符合當代環境的品牌定位；品牌定位之於企業，就像人體的骨架，在背後支撐著每一項行銷、規劃、銷售方案。知名行銷顧問－麗莎˙芮德爾(Lissa Reidel)便說：「品牌定位打破過度飽和市場裡的限制，並開創新機。」

我們可以從理解開始，回顧企業的初衷與目標，進而根據企業所處的競爭環境，釐清新的價值與品牌策略，定位出具市場差異化的價值提案，凝聚成品牌本質，延伸一系列的訊息傳遞方案。

我們以美國大型零售商場－標靶百貨(Target department store)為例，有別於一般以低價、大量囗號召的百貨店－如世界最知名的沃瑪百貨(Walmart)，標靶百貨將自己的定位調整為：透過全世界最頂尖的設計商品，創造產品吸引力，進而結合需求及定價策略，創造嶄新的品牌識別；此舉不僅與市場產生差異化，也讓他們的視覺設計更加聚焦而大膽，塑造出極為鮮明的品牌形象。

外部升級形象

有了根深柢固的核心訴求後，便能針對品牌識別進行更新與再設計；舉凡7-11的咖啡(city café)、蘋果電腦(Apple)，甚至我們每天沉迷的臉書(Facebook)，都悄悄地修正品牌LOGO設計，以求更加符合時代趨勢或品牌初衷。以下介紹三個修正案例，期望給予您些許品牌設計更新的靈感方向。

–         圖像精緻化：美國購物中心

提取原標誌中「明日之星」的核心元素，以充滿活力色彩的緞帶，交織成鮮明的品牌識別圖像。其多色彩的元素，不僅能帶入企業之各項精神，也能運用在包裝、帶給消費者全新的視覺體驗。

–         字體簡化：四方美術館 坐落於南京的四方美術館，建築體採用梯形的形式，使其充滿著優雅的建築稜角及線條。新的識別設計便擷取此形象，相較於建築較為陽剛的氣息，改以細膩的四角形字體架構，傳遞一股內省的溫柔力量。

回歸初衷：寶僑(P&G) 全球最大的日用消費品公司－寶僑(P&G)，也在2013年推出全新的識別，有別於沿用多年的襯線字標，這次則引用了舊的標誌－新月，象徵回歸初衷，以更為靈活、流動、充滿美感創意的型態，積極朝下一個世代階段前進。

品牌無論新舊，不斷回到初衷思考，並綜觀環境趨勢，修正訴求、釐清本質，並累積與顧客的互動，勢必是現今所有企業共同面對的課題。面對洶湧的競爭市場，唯有持續溝通、持續創新，方能突破重圍，坐擁屬於自己的一片天地。